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淘宝杨过:卖家得有这三架马车,才能抓住双促和无线机会!



 

  • 消费升级引发三大变革:其一,消费者更追求性价比,更多关注中高端市场;第二,服务升级,可能会在旅游、教育、娱乐等领域爆发;第三是消费需求细分。

 

  • 除了商品运营,卖家可能还要增加两个新的团队,一个叫内容运营,一个叫社群运营。

 

  • 无线化迁移基本结束。淘宝无线端成交占比从三年前的30%增至现在的75%。

 

口述 / 淘宝网副总裁 张勤

整理 / 天下网商记者 陆文斌

图 / 天下网商摄影师 李俊

 

 

9月22日下午,在2016淘宝卖家“双促”(双11、双12大促)沟通大会上,淘宝网副总裁张勤(花名杨过)分享了消费升级趋势以及未来电商机会。

 

张勤表示,淘宝无线化迁移基本完成,手机淘宝促使用户的访问路径逐渐多元化,搜索、推荐和内容导购已经三足鼎立。因此,商家在团队配置上,要增加内容和社群运营。未来淘宝卖家将有三架马车——商品+内容+社群运营。

 

 


淘宝网副总裁张勤(花名杨过)

以下内容是张勤现场演讲实录,经《天下网商》编辑整理。

 

首先介绍一下消费升级。这四个字大家已经耳熟能详,很多人都能看到,也有很多媒体在谈。两年前,也是在卖家大会,我们已经开始提出这个概念,谈整个中国的消费升级。消费升级到底对卖家意味着什么?

消费升级引发三大变革

消费升级会带来第一个变化:性价比。以前,我们认为所谓的消费升级就是有钱了,消费者去买更贵的东西,买更好的东西,做更多的诉求。实际上,消费升级带来的除了消费者购物能力提升,更重要的一点是消费知识的提升。借助互联网的发展,以及中国越来越多消费者去海外旅游,如今消费者对很多商品的了解与几年前发生了翻天覆地的变化。

 

以前,可能在中国穿李维斯牛仔裤,就是一个很高端的表现,当你到了美国之后,你发现只是穿了二三十美元的李维斯,就不会再有这样的想法。所以最近奢侈品产业遇到很大的问题,原来全球奢侈品靠中国消费者,靠先富裕起来的那些中国人,愿意去买那些大牌,买那些高价的东西。但从去年开始,全球奢侈品市场无论哪个高端品牌都遇到非常大的挑战。

 

还有一个现象,低端这一块,我们发现超市里面的啤酒、方便面销售在下降,很多老品牌不再成为畅销品类,一些新商品反而会引起消费者注意。

 

随着消费知识更加完善,消费者对性价比要求会更高,过去那些所谓的高价,奢侈品,或者是低价,低质会越来越被消费者抛弃,他们更多关注中高端市场。这是中国未来消费升级最大的增长驱动力。

 

第二,消费升级将会带来服务升级。服务的概念在于,当消费者有更高购买力时,会有更多诉求,服务需求可能会在旅游、教育、娱乐爆发。所以淘宝把在线服务作为我们的方向之一。我们认为当消费者物质需求满足之后,会有更多非物质的需求,这是未来更大的增长点。

 

因此,对于卖商品的卖家而言,服务对我们来讲意味着什么?无论是商品的售前、售中、售后,今天的消费者需要个性化的细致服务。

 

举个最简单的例子,消费者对你商品的咨询可能是很晚了,可能是下班以后。而我以前使用淘宝网店服务的时候,发现很多网店6点钟下班,这种服务已经没有办法满足消费者的诉求。再比如说售中,消费者下单之后对物流非常投入,所以如何保证他知道货运的速度就非常关键。再比如售后,很多商品不是简单下单就结束了,特别是像家具的安装。这些例子都是围绕商品服务有更高的诉求。服务带来更多新的机会、增长点,如果你能将服务做得更好,你就可以和别的商家有所区别。

 

第三,是细分。随着消费者行为的多样化,购物能力的提升,需求会更加细分,具体表现在,更多具有新功能的商品会出现。

 

对于大量的非标商品,细分意味着个性化。所有的服装,或许功能都差不多,更多差异只是在于品牌定位,在于个性化,在于故事包装,以及你的价值观。今天淘宝上的年轻消费者,30%是90后消费者,80%是90后+80后消费者,这部分消费者不是简单买一个饱暖的诉求,而是要求认同感、个性化。我们做非标商品,要思考怎么体现细分情感上的差异,这是要去下功夫的。

 

所以,我们认为消费升级带给淘宝卖家的机会远大于挑战,我们怎么把握住这些未来的变化,使得我们的商品,使得我们的服务,使得我们在这些细分场景下有更大的竞争优势。这是我们可以去思考的。

 


淘宝无线化迁移基本结束

三年前,也是在这里,我们向大家介绍要更多用手机淘宝,要关注无线用户。

 

今天,整个无线化的迁移基本上结束了。过去一年来自无线成交的品牌,从三年前的30%占比,到了现在的75%。无线化到底对卖家意味着什么?无线化会对你的运营带来什么新的挑战?我们认为有以下几点需要关注。

 

第一,用户访问路径的多元化或者去中心化。原来很多卖家引流的核心,就是做搜索的优化,或者围绕搜索做标题优化,做各种销量累计。今天这个时代已经不一样了,不再像以前一样搜索是最主流的占比。今天,消费者发现一个商品,或者发现你的店更多是通过有好货这样的渠道,或者淘外平台如微博。所以这是无线带来的变化,路径更加去中心化。

 

第二,用户时间的碎片化。PC时代,消费者上网买东西,每天就是三个主要时间段。第一个时间段,八九点钟来到单位,打开单位的电脑,这是一个高峰期。第二个阶段,中午吃完饭的一两点。第三个阶段,晚上七八点钟。到了现在,消费者的时间非常碎片,包括上班之前,早上在家里一睁眼就看手机,或者坐在车上就打开手机,中午出去吃饭的时候打开手机,晚上八九点钟仍然可以拿出手机或者iPad访问。所以,消费者跟商家交流的时间,不再像以前那样非常集中,已经非常碎片化。

 

第三,交互形式丰富化。PC时代,很多工作就是把商品详情页做得漂亮一点,请几个模特,请几个摄影师,图片拍得好看一点就OK了。今天不一样,无线时代,内容更多会转向丰富性,视频和实时要求更高。所以我们会看到,在手机这个非常小的屏幕上,短视频或者直播对消费者吸引力的抓取、对转化率的提升有很大作用。

 

还有,无线会带来很多实时的交互,消费者和卖家直接做商品的交流,以往这是通过旺旺来解决的。但今天很多消费者在手机上很难说既打开一个旺旺,又打开一个手淘。所以为了解决及时跟消费者互动,就要利用好我们的产品,包括社区产品、直播产品来改变这些情况。

 

这是关于无线化带给我们的挑战和机会。

双促前,如何改进运营方法?

作为淘宝卖家,我们在运营方法上有什么可以改进的。

 

今年年初的淘宝卖家大会上,我们提到,以往运营都是围绕商品、选货、价格,总之是围绕商品做各种优化。但是,未来除了商品,可能卖家还要添入两个新的运营团队,一个叫内容运营,一个叫社群运营。

 

很多卖家已经开始做这件事情。在运营的功能上,我们希望每个卖家要更多思考除了商品,内容运营和社区运营的重要性。内容运营的重要性在于未来商品本质上是内容,而内容本质上就是营销。如果大家想做出自己商品的差异性,想做出品牌对消费者的吸引力和溢价,一定要通过内容来转化消费者,而不是通过价格。

 

第二是社区,其实我们会更加喜欢用社群来称呼。对每一个卖家而言,实际上就是运营用户群的阵地。我们希望通过社群产品,帮助每个卖家把自己的用户运营起来,无论是新用户进入,现有用户的活跃,还是老用户的留存,我们都希望大家重视起来。

 

归根到底,内容和社群都是工具,目标在于运营你的用户,运营你的潜客和老客,这才是无线时代最根本的一个目标。

 

未来,可能我们要乘上消费升级的趋势,赶上无线化的浪潮,通过我刚刚讲到的三架马车,商品+内容+社群运营的思路来更好地创造未来。

 

最后,预祝大家今年双11、双12大卖。谢谢!

 

(编辑:周麟)